美團三季度財報，美團抖音充斥著對抖音進攻本地生活的美團抖音蘇州吳江區外圍資源（美女啪啪啪）[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務快速安排面到付款不收定金焦慮，以及反擊的激戰正酣決心。

　　財報顯示，美團抖音美團Q3營收765億元，美團抖音同比增長22.1%。激戰正酣經調整溢利凈額57億元，美團抖音同比增長62.4%。美團抖音營收和利潤略超出市場預期。激戰正酣其中，美團抖音核心本地商業板塊(包括餐飲外賣、美團抖音美團閃購及到店、激戰正酣酒旅業務在內)的美團抖音經營利潤101億元，同比增長8.3%，美團抖音經營利潤率17.5%，比去年同期的20.1%下降了2.6個百分點。美團在財報中表示，經營利潤率下降主要是由于較高的補貼率。

　　用通俗語言來解釋這份財報，即為了對抗抖音的進擊，美團不惜大力補貼，與抖音打起價格戰，雖然守住了增長，但卻犧牲了一部分利潤。

　　幾個數據反映了這場戰爭的激烈程度：本季度，本地商業板塊的傭金收入達210億元，同比增長近30%;廣告營銷收入約114億元，增速為31.6%。過去連續四個季度，美團的營銷增速均落后于傭金增速，本季度第一次反超。這意味著美團已經蓄力反擊，抖音在到店、蘇州吳江區外圍資源（美女啪啪啪）[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務快速安排面到付款不收定金酒旅業務上對美團份額的蠶食，最直接體現在商戶的廣告投放上。

　　再看成本。本季度，美團的銷售及營銷開支為169億元，比2022年同期增長55.3%，占收入百分比22.1%，顯著增加。為了應對抖音的挑戰，美團不得不持續補貼，通過降傭、返傭來拉攏商戶。而今年美團大力扶持的直播和短視頻同樣導致了營銷成本的上升。

　　根據海通國際研報，預計今年本地抖音約2000億元GTV(Gross Transaction Value，總交易額)，而美團是6000億元GTV，兩者相比大概為1:3，抖音已經達到了相當的體量。如果放任不管，顯然又將是另一個“淘寶和拼多多”的故事;大力投入競爭，卻又損害了利潤。美團的焦慮不言而喻。

　　2021年，抖音剛開始涉足本地生活。雖然這是一塊萬億市場，但幾年來因為投入重、根基大，美團一直穩坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022年，抖音全力推進本地戰略，美團陷入被動處境，不得不在內部成立防御小組，專門研究抖音的動作。

　　今年劇情再度變化，美團開始花大力氣反擊，幾乎“抖音有的美團都要有”——推出特價團購，絕大部分團單價格與抖音全面對齊，部分單品甚至補貼到比對方價格更低;同時推進官方直播，覆蓋范圍擴大到200多個城市。

　　據公開報道，與去年相比，抖音生活服務增速已經放緩，截至今年7月，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在了美團的40%左右。而半年前，這個數字一度接近45%。

　　11月中旬，字節向媒體確認，抖音本地生活負責人朱時雨被調整：抖音集團商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原負責人朱時雨將調任“增長與商業解決方案”部門。有消息稱，字節高層對本地生活今年的進度不太滿意。業務換帥，意味著抖音將對美團再度發起沖鋒。

　　美團一向有戰斗精神。王興有句著名的話，“美團這個公司永遠離破產只有6個月時間”，從最初的“千團大戰”，到與阿里、百度的外賣爭斗，再到酒旅戰爭，美團打了無數場仗。在王興看來，商業領域從來不存在成敗之分，只有生死之別，美團所處的賽道無疑是斗獸場，只有殺出重圍才有下一個機會。

　　新一輪大戰一觸即發。

　　爭奪商戶

　　面對抖音的進擊，美團目前的解法是“以牙還牙”，拼補貼、拼低價，自建直播流量渠道。

　　本地生活的邏輯和如今的電商很像。消費下行后，用戶的消費心智有了很大改變，比起對平臺的忠誠度，用戶的行為更趨向于“哪里便宜去哪里”。商戶的邏輯更簡單，哪里生意好做去哪里，即哪個平臺有流量、哪個平臺抽傭更低。

　　抖音抓住了缺口，在進軍本地生活業務初期，主打低價，確保商戶在抖音上的團購價格一定優于美團。低價供給的確可以在短時間內撬動用戶需求，越來越多用戶到店消費時，開始習慣打開抖音查價格，而這一習慣之前屬于美團。

　　抖音通過單品爆單的形式，吸引了一批商家和用戶，又逐漸發展到更多商家加入，相當于把當年美團的地推邏輯搬到了線上，而且成本更低。

　　為了奪回團購的供給優勢，美團今年下了很大力氣。《中國企業家》從接近美團的人士了解到，今年美團的地推不僅要負責拉新，還要對標抖音做低價團購。“比如商戶如果把抖音套餐下架，美團這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個平臺都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價格。”

　　今年2月，針對餐飲到店消費，美團上線了“特價團購”板塊，目前仍在美團APP首頁首屏的位置給予了最大的入口，背后實則是對商家的大力補貼。

　　但一些商戶并不接受“一種套餐、兩個渠道”的方式，原因是美團和抖音的用戶核銷邏輯不同。美團的用戶更傾向于計劃性消費，想吃飯了，就去美團、大眾點評上找店鋪。抖音則更偏好于沖動性消費——用戶沒有吃飯的計劃，刷短視頻時不小心刷到了直播或者特價團購，出于性價比，先搶券、再消費。

　　這導致商戶在兩個平臺掛套餐的邏輯也不一樣，美團流量少，但利潤可以做得更高，抖音則是通過幾款價格極其優惠的套餐打爆品，壓縮利潤換銷量。

　　有一點美團必須要承認，商戶需要抖音的流量，這是美團難以比肩的優勢。但美團的壁壘抖音也很難打破，那就是復購。商戶對兩個平臺的需求很明確，抖音做拉新，美團做長效經營。一旦抖音停止大規模補貼，還能持續吸引消費者在平臺上下單嗎?這就需要打個問號了。

　　反擊腹地

　　有媒體曾報道過，多位美團員工稱，2022 年內部面對擁有 7 億流量的抖音時，態度是悲觀的。他們認為自己沒有什么好方法能反擊。不過通過半年摸索以及上半年交易額增長帶來的信心，上述人士認為，“抖音的到來是好事情，我們發現業務上還是有很多可以做的”。比如直播，今年開始，集團在很短時間內便建立起了一個各業務都能調用的直播中臺。

　　美團把對流量的迫切需要擺在了臺面上。

　　今年以來，美團陸陸續續招聘短視頻和直播業務相關的崗位，目前已經放出了一百多個崗位需求。財報中，美團把“直播”和“短視頻”視為二季度內成功推出的營銷工具，美團的動作也頻頻圍繞直播展開。

　　今年2月，美團APP首頁底部Tab欄開始內測“看看賺”短視頻功能，給予了大量的流量傾斜。彼時，“看看賺”只有基礎的上下劃動的短視頻瀏覽模式，內容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類為主。到了7月，美團短視頻功能已經能夠支持用戶自己拍攝、上傳短視頻。

　　7月初，美團在50%用戶的APP首頁更新上線了直播一級入口，8月，美團短視頻業務開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。10月，美團調整了APP首頁Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這也是美團首次將短視頻置于一級流量入口。

　　推廣店播，美團一開始也是用地推的邏輯去做，以城市為單位，由當地的團隊拿當地商家的團購單在直播間帶貨。據了解，最近兩個月，尤其是對于連鎖品牌，美團開始在總部做全國性的直播，將流量集中起來爆單。

　　可見美團與上一年的被動狀態完全不同，除了對核心領域的嚴防死守，也反將抖音一軍，試圖攻入對方腹地。

　　增長焦慮

　　擺在美團眼前還有更大的困境。

　　本地生活是美團的核心，但對抖音而言，只是探索商業化增長的方向之一。比起與抖音的競爭，美團更焦慮的是未來增長的天花板。新業務依舊虧損，顯然難以承擔起更大想象空間。

　　本季度財報顯示，在新業務板塊(包括美團優選和美團買菜在內)，該分部收入為188億元，同比增長15.3%。該分部的經營虧損為51億元，同比收窄24.5%，而經營虧損率則繼續改善至27.2%。截至9月底，美團優選已累積4.9億名交易用戶。

　　在互聯網大動蕩的2022年，為了求穩，美團不得不忍痛斷臂止血，優化了美團優選業務，叫停自營打車，持續收縮虧損的重資產業務，省錢為王。目前看來，美團還是舍不得放棄美團優選。

　　閃購或許是美團尋找的解法。財報顯示，在閃購業務上，訂單量、商家規模及用戶規模均顯著提升，尤其是在低線城市，核心用戶的購買頻次加速增長。第三季度，美團閃購與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數同比增長30%。美團閃購日訂單峰值在今年8月突破1300萬單。美團也布局了前置倉——美團閃電倉現已突破5000家，有效補充了傳統的線下零售供給。

　　今年5月，美團邁出了國際化業務的第一步：美團在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線，預計年底覆蓋整個香港地區。KeeTa在香港沿襲了美團的補貼策略，不僅推出號稱“十億激賞”的新用戶下單和運費減免等優惠，而且面向騎手提供的薪資也相對其他外賣平臺更高。

　　美團的優勢在于用算法來提高外賣配送的效率，如果將模式成功復制到香港，啃下這塊硬骨頭，未來或許可以在全球推進。不過，王興表示，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，“它對公司盈利表現的影響十分有限”。

　　此前有消息稱，美團也正在考慮進軍東南亞，想要收購Delivery Hero在東南亞地區的Foodpanda業務，目前消息還未被證實。

　　一方面要守住外賣和到店板塊的基本盤，爭奪本地生活的紅海市場，另一方面還要講出新故事，美團一刻也無法松懈。不過，這個組織的好處是業務相對集中，整個公司指哪兒打哪兒，在一眾互聯網大廠中，美團和拼多多“集中力量辦大事”的能力位居前列。

　　在其他新經濟巨頭創始人紛紛退居二線時，王興選擇繼續堅守崗位。“幾千年來，戰爭從拼人，拼糧草，到拼彈藥，拼燃油，再到將來可能拼能量塊，但是有一點始終沒有變，那就是拼信息。”美團面臨的競爭，從來沒有消失過。

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(責任編輯：娛樂)

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